Índice
Introdução
Em 27 de setembro de 2026, as novas regras europeias contra o “ecoblanquimento” entraram em vigor nos 27 Estados-Membros. A diretiva “Capacitar os consumidores para a transição verde” (Diretiva (UE) 2024/825, frequentemente chamada de “EmpCo”) acrescenta uma série de alegações ambientais à lista negra europeia de práticas comerciais desleais. Essas práticas estão agora proibidas em todas as circunstâncias, sem avaliação caso a caso.
Os desafios são significativos. De acordo com a análise realizada pela Comissão Europeia, citada pelo Escritório Europeu do Meio Ambiente (BEE), três em cada quatro produtos vendidos na UE apresentam uma alegação ecológica, e mais da metade dessas alegações são vagas, enganosas ou infundadas. Quase metade dos 230 selos ecológicos utilizados na UE não é submetida a uma verificação adequada.
Ilustração: Estatísticas – Fonte: Comissão Europeia / BEE.
Poucos setores estão tão expostos quanto o agroalimentar. Embalagens de leite, cápsulas de café, biscoitos e águas engarrafadas estiveram entre os suportes mais visíveis dos selos de “carbono neutro” e dos logotipos de sustentabilidade. Além disso, a maior parte da pegada de carbono de um produto alimentício ocorre na fase inicial, na fazenda, onde os dados sempre foram mais difíceis de coletar.
Este artigo explica o que diz a lei, o que ela proíbe, por que as empresas do setor de alimentos e bebidas estão na linha de frente e como os dados por parcela e o MRV (medição, relatório e verificação) podem transformar alegações arriscadas em alegações defensáveis.
O que é a lei europeia contra o greenwashing?
A “nova lei europeia contra o greenwashing” é a diretiva (UE) 2024/825, intitulada “Empowering Consumers for the Green Transition”. Aprovada em 28 de fevereiro de 2024, ela deveria ter sido transposta para a legislação nacional até 27 de março de 2026. Suas regras estão em vigor desde 27 de setembro de 2026 (Comissão Europeia).
Em vez de criar um regime autônomo para as alegações ecológicas, a EmpCo altera dois pilares existentes do direito europeu do consumidor:
- A diretiva sobre práticas comerciais desleais (PCD): ela acrescenta as características ambientais e sociais à lista de elementos sobre os quais um profissional não deve induzir o consumidor em erro e complementa a lista negra do anexo I.
- A diretiva relativa aos direitos dos consumidores (DDC): ela exige uma melhor informação sobre a sustentabilidade e a reparabilidade no ponto de venda, incluindo um aviso europeu harmonizado sobre a garantia legal.
Como a EmpCo se enquadra no direito do consumidor, sua aplicação cabe às autoridades nacionais de defesa do consumidor, e as sanções variam de acordo com o país (EU Today). No âmbito das sanções previstas na Diretiva sobre a Defesa do Consumidor (PCD), as infrações transfronteiriças de grande magnitude podem ser punidas com multas de até, no mínimo, 4% do faturamento anual nos Estados-Membros envolvidos. Além disso, a transposição continua desigual: segundo a Ashurst Perkins Coie, dezesseis Estados-Membros haviam transposto a diretiva dentro do prazo, enquanto onze ainda estavam atrasados. A data de aplicação comum estabelece, no entanto, uma base jurídica única para todo o mercado interno.
E a diretiva sobre alegações ecológicas?
A EmpCo foi concebida para funcionar em conjunto com um segundo texto, a proposta de diretiva sobre alegações ecológicas (Green Claims), que teria obrigado as empresas a justificar e submeter à verificação prévia suas alegações explícitas. Em 20 de junho de 2025, a Comissão anunciou sua intenção de retirar essa proposta, e a última reunião de trílogo foi cancelada (Latham & Watkins).
Isso não enfraquece a EmpCo. Simplesmente não existe, por enquanto, um método europeu detalhado para comprovar uma alegação, mas a lista de alegações proibidas está plenamente em vigor. Na prática, o ônus da prova recai sobre as empresas, sob o controle dos órgãos reguladores e dos tribunais nacionais.
Ilustração: Linha do tempo da aplicação da diretiva.
O que a lei proíbe
As novas disposições do Anexo I constituem proibições “per se”: o órgão regulador não precisa provar que os consumidores foram efetivamente enganados. Aqui estão as que têm maior importância para as marcas de alimentos e bebidas (Ashurst Perkins Coie).
| Prática proibida | O que isso significa | Exemplo do setor agroalimentar em situação de risco |
|---|---|---|
| Alegações ambientais genéricas | Termos como “ecológico”, “verde”, “bom para o clima” ou “natural para o planeta” são proibidos, a menos que o profissional possa comprovar um excelente desempenho ambiental reconhecido (por exemplo, o Selo Ecológico Europeu ou o selo ecológico do tipo I conforme a norma EN ISO 14024) | “Bebida de aveia que faz bem ao planeta” na parte da frente da embalagem |
| Neutralidade baseada na compensação | Afirmar que um produto tem impacto climático neutro, reduzido ou positivo graças à compensação de emissões fora de sua cadeia de valor | “Café com emissões neutras de carbono” graças a créditos florestais no exterior |
| Rótulos de sustentabilidade não certificados | Exibir um selo de sustentabilidade que não se baseie em um sistema de certificação de terceiros e não tenha sido estabelecido por uma autoridade pública | Um logotipo próprio: “Agricultura responsável” |
| Generalização para todo o produto | Fazer uma afirmação sobre o produto ou a empresa como um todo, quando ela se refere apenas a uma parte | “Iogurte sustentável”, quando, na verdade, apenas a embalagem mudou |
| Obrigações legais apresentadas como um ponto positivo | Apresentar como uma vantagem diferenciada uma obrigação legal que se aplica a todos os produtos da categoria | “Sem pesticidas proibidos” |
Outras duas regras se aplicam por meio do critério geral de práticas enganosas, e não por meio da lista negra:
- As alegações sobre desempenho futuro, como “neutralidade de carbono até 2040”, devem se basear em compromissos claros, objetivos, públicos e verificáveis, em um plano de implementação detalhado e realista e em uma verificação periódica realizada por um especialista independente, cujas conclusões sejam acessíveis aos consumidores.
- As alegações comparativas (“30% menos CO₂ do que nossa receita anterior”) devem especificar o método, os produtos comparados e a forma como os dados serão atualizados.
O ponto-chave para a agricultura diz respeito à compensação. A proibição se aplica aos créditos adquiridos fora da cadeia de valor do produto. As reduções e absorções de emissões obtidas dentro da cadeia de abastecimento — por exemplo, por meio da evolução das práticas nas fazendas que produzem os ingredientes — não se enquadram nessa proibição. No entanto, elas devem ser exatas, precisas e comprováveis. A divulgação, por parte da empresa, de seus investimentos em compensação continua sendo possível, desde que não seja enganosa.
Ilustração: Fazenda → Cooperativa → Processador
Por que o setor agroalimentar está na linha de frente
As marcas de alimentos e bebidas enfrentam uma versão específica desse problema: seus principais impactos ambientais ocorrem em fazendas que não lhes pertencem.
A maior parte da pegada ambiental ocorre na fase inicial da cadeia. Para uma fábrica de laticínios, um moinho ou uma fábrica de biscoitos, a maior parte das emissões está no Scope 3, na produção das matérias-primas: fertilizantes, emissões do solo, pecuária e combustível utilizado nos trabalhos no campo. As empresas de produção de alimentos e de processamento de alimentos e bebidas devem estabelecer metas SBTi FLAG (Florestas, Terras e Agricultura), acompanhadas de um compromisso de desmatamento zero, respaldado por uma rastreabilidade comprovável da cadeia de suprimentos, e não apenas por uma declaração de princípios (Normativa).
Os selos baseados em compensação eram comuns. Os selos de “carbono neutro” em produtos como leite, café, água ou chocolate costumavam se basear em créditos provenientes de projetos sem relação com o produto. Conforme destaca a Carbon Pulse, as novas regras restringem justamente esse uso da compensação nas alegações sobre os produtos. Esses selos devem, a partir de agora, desaparecer das embalagens, dos sites e dos anúncios, ou ser reformulados com base em outros critérios.
O “regenerativo” é o próximo desafio. Muitas marcas lançaram programas de agricultura regenerativa em parceria com seus produtores. Palavras como “regenerativo”, “bom para o solo” ou “favorável à biodiversidade” são alegações ambientais. Quando utilizadas isoladamente, sem especificações no mesmo material, correm o risco de serem consideradas genéricas. Quando associadas a um logotipo próprio, correm o risco de serem proibidas como rótulos não certificados.
Os dados estão fragmentados. Os dados agrícolas estão espalhados entre milhares de produtores, cooperativas, agrônomos, softwares de gestão de parcelas, terminais de máquinas e planilhas. Muitas empresas ainda se baseiam em pesquisas declarativas ou em médias regionais. Isso é suficiente para uma primeira estimativa, mas se mostra frágil caso um órgão regulador ou um concorrente conteste uma alegação específica.
Ilustração: Uso da plataforma MRV MyEasyFarm
A boa notícia é que a diretiva dá margem para que as empresas atuem efetivamente em sua cadeia de suprimentos. As reduções e absorções alcançadas nas fazendas que produzem os ingredientes são exatamente o que a EmpCo não proíbe. A condição: poder medi-las, documentá-las e submetê-las a verificação.
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Das alegações às provas: como é uma alegação defensável
Com a EmpCo, a questão não é mais “isso parece plausível?”, mas “é possível provar isso, neste meio, hoje?”. Como resume o EU Today, as empresas devem agora verificar se o selo, as evidências e a apresentação estão em conformidade com as novas exigências da legislação do consumidor.
Na prática, uma alegação que resiste à análise geralmente apresenta cinco características:
- É precisa. Ela especifica o impacto, o escopo e o número: “O trigo dessa farinha foi cultivado com 18% menos emissões por tonelada em comparação com a referência de 2023 de nossas fazendas parceiras”, e não “farinha que respeita o clima” (exemplo fictício).
- Medida, não estimada. Baseia-se em dados primários de campo (insumos, intervenções, rendimentos, análises de solo), em vez de se basear apenas em fatores padrão.
- Dentro da cadeia de valor. Ela reflete reduções ou absorções nas fazendas que fornecem o produto, e não créditos adquiridos em outros lugares.
- Metodologicamente sólida. Ela segue padrões reconhecidos, como o GHG Protocol, a norma ISO 14067 para a pegada de carbono de produtos, o SBTi FLAG, ou programas como o Selo Baixo Carbono e a metodologia Verra VM0042.
- Verificável. Cada número pode ser rastreado até sua fonte e verificado por um terceiro independente. Para compromissos futuros, é explicitamente exigida uma verificação periódica por um terceiro.
Os quatro primeiros critérios dizem respeito à forma de comunicação. O quinto diz respeito à infraestrutura: sem uma cadeia de dados rastreável do campo até o rótulo, mesmo uma alegação verdadeira é difícil de defender.
Como a MyEasyFarm ajuda as empresas do setor agroalimentar a elaborar alegações defensáveis
MyEasyFarm Nós não redigimos suas alegações, e nenhum software, por si só, pode tornar uma alegação válida do ponto de vista jurídico. O que nossas plataformas oferecem é a base de evidências subjacente: dados agrícolas medidos e rastreáveis, processados com metodologias reconhecidas, prontos para verificação por terceiros.
MyEasyFarm : dados primários coletados em campo
Qualquer alegação confiável sobre uma cadeia de suprimentos começa com o que realmente acontece no campo. MyEasyFarm É uma plataforma que centraliza os dados da exploração agrícola: intervenções e operações, mapas de modulação de insumos e rastreabilidade automatizada das máquinas, incluindo o consumo de combustível.
Para uma empresa do setor alimentício, isso significa trabalhar com base em dados digitais e registrados, em vez de declarações preenchidas uma vez por ano. Doses de fertilizantes, passagens, combustível e rendimentos tornam-se fatos rastreáveis, a matéria-prima de uma alegação verificável.
Plataforma MRV da MyEasyFarm : medir o “ Scope 3 ” e as reduções na cadeia de valor
A plataforma MRV MyEasyFarm avalia as emissões agrícolas a montante para apoiar os programas de redução do Scope 3. Ela ajuda as empresas a cumprir seus compromissos com a CSRD, a SBTi FLAG e o GHG Protocol, e é compatível com as metodologias Label Bas-Carbone e Verra VM0042.
Ela se conecta a softwares de gestão de parcelas amplamente utilizados por agricultores e cooperativas, como SMAG Farmer, Geofolia, Mes Parcelles e Wiuz, e processa tanto dados genéricos (médias regionais) quanto dados específicos da intervenção. As empresas podem elaborar balanços de carbono das operações, modelar cenários de mudança de práticas e comparar, ao longo do tempo, as práticas planejadas com as efetivamente realizadas.
Ilustração: Painel de controle da plataforma MRV
Isso atende diretamente às exigências da EmpCo:
- Substituir as alegações baseadas na compensação por alegações fundamentadas em reduções mensuráveis em sua própria cadeia de suprimentos, a opção que a diretiva permite.
- Justificar os compromissos futuros: uma meta de emissões líquidas zero ou FLAG exige um plano de implementação detalhado e realista, bem como avanços verificáveis. A modelagem de cenários e o acompanhamento do previsto versus o realizado proporcionam ambos.
- Garantir a honestidade das alegações comparativas: um método e uma referência consistentes entre fazendas e campanhas tornam as alegações do tipo “x% a menos” transparentes e reproduzíveis.
MRV para programas de agricultura regenerativa
Para os projetos de agricultura regenerativa conduzidos em nível de cadeias produtivas, a mesma plataforma MRV reúne os dados dos agricultores (imagens de satélite, softwares de gestão de parcelas, máquinas agrícolas, estações meteorológicas, análises de solo) em um único local e os transforma em indicadores, com relatórios adaptados a cada programa.
Ela se baseia em modelos e ferramentas científicas, como o Cool Farm Tool, o SAFYE-CO2 e o SIMEOS-AMG, e está alinhada ao quadro da SAI Platform para a agricultura regenerativa. Para as marcas, é assim que o termo “regenerativo” passa de uma alegação genérica para uma alegação precisa: quais fazendas, quais práticas, quais indicadores, como são medidos e com quais resultados.
Uma única cadeia de rastreabilidade, do campo até o rótulo
A plataforma cria uma cadeia de dados documentada: os dados de campo são coletados em MyEasyFarm; em seguida, as emissões, as absorções e, de maneira mais ampla, os resultados regenerativos são quantificados. É essa rastreabilidade que os auditores, os órgãos de certificação e, agora, as autoridades de proteção ao consumidor buscam.
Imagem sobre rastreabilidade gerada por IA
Isso também prepara as empresas para o que está por vir. Seja qual for o futuro da diretiva Green Claims, o rumo é claro: as alegações ambientais serão avaliadas com base em dados, e as empresas que já os possuem poderão continuar a se comunicar com confiança.
Lista de verificação prática para equipes do setor agroalimentar
As equipes de marketing, RSE e jurídica podem seguir estas etapas para revisar suas alegações, agora que as regras estão em vigor:
- Identificar todas as alegações ambientais presentes nas embalagens, sites, redes sociais, anúncios, folhetos B2B e fichas de produtos dos distribuidores.
- Elimine ou reformule os termos genéricos (“verde”, “ecológico”, “bom para o planeta”, “sustentável”), a menos que você possa comprovar um excelente desempenho ambiental reconhecido.
- Auditar as alegações de “carbono neutro” e similares e identificar aquelas que se baseiam em compensações fora da sua cadeia de valor. Essas alegações devem ser eliminadas no nível do produto.
- Analisar cada logotipo e selo: manter apenas aqueles baseados em um sistema de certificação independente ou estabelecidos por uma autoridade pública.
- Verificar o escopo de cada alegação: ela se refere a todo o produto, ou apenas a um ingrediente, à embalagem ou a uma unidade de produção?
- Avaliar os compromissos futuros: existe um plano público, com metas e uma verificação independente?
- Mapeie suas evidências: para cada alegação registrada, você consegue rastrear o número até os dados da fazenda e até um método reconhecido?
- Construir a infraestrutura de dados para medir, em conjunto com seus produtores, as reduções ao longo da cadeia de valor, de modo que as alegações do futuro se baseiem em fatos.
Baixe a lista de verificação completa em inglês
Este artigo contém informações gerais e não constitui aconselhamento jurídico. As transposições nacionais variam: verifique suas alegações com um advogado em cada mercado em que você atua.
Conclusão: menos discurso “verde”, mais evidências “verdes”
As regras europeias contra o “greenwashing” não impedem as empresas do setor alimentício de falar sobre sustentabilidade. Elas as impedem de falar sobre o assunto sem apresentar provas. Para Miriam Thiemann, do BEE, a lei é “uma vitória para os consumidores, os pioneiros da transição verde e o planeta” (BEE).
No setor agroalimentar, ser pioneiro significa trabalhar com os agricultores para reduzir as emissões, regenerar os solos e proteger a biodiversidade — e poder comprovar isso. E essa comprovação começa no campo.
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Fontes
- Parlamento Europeu e Conselho, Diretiva (UE) 2024/825 sobre os meios que permitem aos consumidores agir em prol da transição verde, EUR-Lex.
- Comissão Europeia, Consumo sustentável.
- Ashurst Perkins Coie, Novas regras da UE sobre greenwashing (em inglês).
- Escritório Europeu do Meio Ambiente, Nova lei da UE contra o greenwashing facilita as compras sustentáveis (em inglês).
- EU Today: As regras da UE contra o “greenwashing” entram em vigor em 27 de setembro (em inglês).
- Carbon Pulse: entram em vigor as regras da UE para combater o greenwashing (em inglês).
- Latham & Watkins: Comissão Europeia anuncia intenção de retirar a proposta de diretiva da UE sobre alegações ecológicas (em inglês).
- Normativa: Metas do SBTi FLAG para empresas do setor de alimentos e agricultura (em inglês).
- MyEasyFarm, Plataforma MRV MyEasyFarm e Scope 3.
