Table des matières
Introduction
Le 27 septembre 2026, les nouvelles règles européennes contre l’écoblanchiment sont entrées en application dans les 27 États membres. La directive « Donner aux consommateurs les moyens d’agir en faveur de la transition verte » (directive (UE) 2024/825, souvent appelée « EmpCo ») ajoute une série d’allégations environnementales à la liste noire européenne des pratiques commerciales déloyales. Ces pratiques sont désormais interdites en toutes circonstances, sans appréciation au cas par cas.
Les enjeux sont importants. Selon l’analyse menée par la Commission européenne, citée par le Bureau européen de l’environnement (BEE), trois produits sur quatre vendus dans l’UE portent une allégation verte, et plus de la moitié de ces allégations sont vagues, trompeuses ou infondées. Près de la moitié des 230 écolabels utilisés dans l’UE ne font pas l’objet d’une vérification suffisante.
Illustration : Statistiques – Source Commission Européenne / BEE.
Peu de secteurs sont aussi exposés que l’agroalimentaire. Briques de lait, capsules de café, biscuits et eaux en bouteille ont été parmi les supports les plus visibles des badges « neutre en carbone » et des logos de durabilité. L’essentiel de l’empreinte d’un produit alimentaire se situe en outre en amont, à la ferme, là où les données ont toujours été les plus difficiles à collecter.
Cet article explique ce que dit la loi, ce qu’elle interdit, pourquoi les entreprises alimentaires et de boissons sont en première ligne, et comment les données à la parcelle et le MRV (mesure, reporting et vérification) peuvent transformer des allégations risquées en allégations défendables.
Qu'est-ce que la loi européenne anti-greenwashing ?
La « nouvelle loi européenne anti-greenwashing », c’est la directive (UE) 2024/825 « Empowering Consumers for the Green Transition ». Adoptée le 28 février 2024, elle devait être transposée en droit national avant le 27 mars 2026. Ses règles s’appliquent depuis le 27 septembre 2026 (Commission européenne).
Plutôt que de créer un régime autonome pour les allégations vertes, EmpCo modifie deux piliers existants du droit européen de la consommation :
- La directive sur les pratiques commerciales déloyales (PCD) : elle ajoute les caractéristiques environnementales et sociales à la liste des éléments sur lesquels un professionnel ne doit pas tromper le consommateur, et complète la liste noire de l’annexe I.
- La directive relative aux droits des consommateurs (DDC) : elle impose une meilleure information sur la durabilité et la réparabilité au point de vente, dont un avis européen harmonisé sur la garantie légale.
Comme EmpCo relève du droit de la consommation, son application revient aux autorités nationales de protection des consommateurs, et les sanctions varient selon les pays (EU Today). Dans le cadre des sanctions de la PCD, les infractions transfrontalières de grande ampleur peuvent être punies d’amendes allant jusqu’à au moins 4 % du chiffre d’affaires annuel dans les États membres concernés. La transposition reste par ailleurs inégale : selon Ashurst Perkins Coie, seize États membres avaient transposé la directive dans les délais, onze étaient encore en retard. La date d’application commune fixe néanmoins un socle juridique unique pour tout le marché intérieur.
Et la directive Green Claims ?
EmpCo a été conçue pour fonctionner avec un second texte, la proposition de directive Green Claims, qui aurait obligé les entreprises à justifier et faire vérifier en amont leurs allégations explicites. Le 20 juin 2025, la Commission a annoncé son intention de retirer cette proposition, et le dernier trilogue a été annulé (Latham & Watkins).
Cela n’affaiblit pas EmpCo. Il n’existe simplement pas, pour l’instant, de méthode européenne détaillée pour prouver une allégation, mais la liste des allégations interdites est pleinement en vigueur. En pratique, la charge de la preuve repose sur les entreprises, sous le contrôle des régulateurs et des tribunaux nationaux.
Illustration : Frise chronologique de l’application de la directive.
Ce que la loi interdit
Les nouvelles entrées de l’annexe I sont des interdictions « per se » : le régulateur n’a pas besoin de prouver que les consommateurs ont effectivement été trompés. Voici celles qui comptent le plus pour les marques alimentaires et de boissons (Ashurst Perkins Coie).
| Pratique interdite | Ce que cela signifie | Exemple agroalimentaire à risque |
|---|---|---|
| Allégations environnementales génériques | Des termes comme « respectueux de l’environnement », « vert », « bon pour le climat » ou « naturel pour la planète » sont interdits, sauf si le professionnel peut démontrer une excellente performance environnementale reconnue (par ex. Écolabel européen ou écolabel de type I EN ISO 14024) | « Boisson à l’avoine bonne pour la planète » en face avant de l’emballage |
| Neutralité fondée sur la compensation | Affirmer qu’un produit a un impact climatique neutre, réduit ou positif grâce à des émissions compensées hors de sa chaîne de valeur | « Café neutre en carbone » grâce à des crédits forestiers à l’étranger |
| Labels de durabilité non certifiés | Afficher un label de durabilité qui ne repose pas sur un système de certification tiers et n’a pas été établi par une autorité publique | Un logo maison « Agriculture responsable » |
| Généralisation à tout le produit | Formuler une allégation sur l’ensemble du produit ou de l’entreprise alors qu’elle ne concerne qu’une partie | « Yaourt durable » alors que seul l’emballage a changé |
| Obligations légales présentées comme un atout | Présenter comme un avantage distinctif une obligation légale qui s’applique à tous les produits de la catégorie | « Sans pesticides interdits » |
Deux autres règles s’appliquent via le critère général des pratiques trompeuses plutôt que via la liste noire :
- Les allégations de performance future, comme « neutralité carbone d’ici 2040 », doivent reposer sur des engagements clairs, objectifs, publics et vérifiables, un plan de mise en œuvre détaillé et réaliste, et une vérification régulière par un expert tiers indépendant dont les conclusions sont accessibles aux consommateurs.
- Les allégations comparatives (« 30 % de CO₂ en moins que notre recette précédente ») doivent préciser la méthode, les produits comparés et la manière dont les données seront tenues à jour.
La nuance clé pour l’agriculture concerne la compensation. L’interdiction vise les crédits achetés hors de la chaîne de valeur du produit. Les réductions et absorptions d’émissions obtenues au sein de la chaîne d’approvisionnement, par exemple grâce à l’évolution des pratiques dans les fermes qui produisent les ingrédients, ne tombent pas sous cette interdiction. Elles doivent néanmoins être exactes, précises et démontrables. Une communication au niveau de l’entreprise sur ses investissements dans la compensation reste possible, à condition de ne pas être trompeuse.
Illustration : Ferme → Coopérative → Transformateur
Pourquoi l'agroalimentaire est en première ligne
Les marques alimentaires et de boissons font face à une version spécifique du problème : leurs principaux impacts environnementaux se jouent dans des fermes qui ne leur appartiennent pas.
L’essentiel de l’empreinte est en amont. Pour une laiterie, un meunier ou un biscuitier, la majeure partie des émissions se situe dans le Scope 3, dans la production des matières premières : engrais, émissions des sols, élevage, carburant des travaux aux champs. Les entreprises de production alimentaire et de transformation des aliments et boissons doivent fixer des objectifs SBTi FLAG (Forêts, terres et agriculture), assortis d’un engagement zéro déforestation appuyé par une traçabilité démontrable de la chaîne d’approvisionnement, et pas seulement par une déclaration de principe (Normative).
Les labels fondés sur la compensation étaient courants. Les badges « neutre en carbone » sur le lait, le café, l’eau ou le chocolat reposaient souvent sur des crédits issus de projets sans lien avec le produit. Comme le souligne Carbon Pulse, les nouvelles règles restreignent précisément cet usage de la compensation dans les allégations produit. Ces labels doivent désormais disparaître des emballages, des sites web et des publicités, ou être reconstruits sur une autre base.
Le « régénératif » est le prochain test. De nombreuses marques ont lancé des programmes d’agriculture régénératrice avec leurs producteurs. Des mots comme « régénératif », « bon pour les sols » ou « favorable à la biodiversité » sont des allégations environnementales. Employés seuls, sans précision sur le même support, ils risquent d’être considérés comme génériques. Associés à un logo maison, ils risquent de tomber sous l’interdiction des labels non certifiés.
Les données sont fragmentées. Les données agricoles sont dispersées entre des milliers de producteurs, de coopératives, d’agronomes, de logiciels de gestion parcellaire, de terminaux de machines et de tableurs. Beaucoup d’entreprises s’appuient encore sur des enquêtes déclaratives ou des moyennes régionales. C’est suffisant pour une première estimation, mais fragile si un régulateur ou un concurrent conteste une allégation précise.
Illustration : Utilisation plateforme MRV MyEasyFarm
La bonne nouvelle, c’est que la directive laisse de la place aux entreprises qui agissent réellement dans leur chaîne d’approvisionnement. Les réductions et absorptions obtenues dans les fermes qui produisent les ingrédients sont exactement ce qu’EmpCo n’interdit pas. La condition : pouvoir les mesurer, les documenter et les faire vérifier.
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Des allégations aux preuves : à quoi ressemble une allégation défendable
Avec EmpCo, la question n’est plus « est-ce que cela paraît plausible ? » mais « peut-on le prouver, sur ce support, aujourd’hui ? ». Comme le résume EU Today, les entreprises doivent désormais vérifier que le label, les preuves et la présentation respectent les nouvelles exigences du droit de la consommation.
En pratique, une allégation qui résiste à l’examen présente généralement cinq caractéristiques :
- Précise. Elle nomme l’impact, le périmètre et le chiffre : « Le blé de cette farine a été cultivé avec 18 % d’émissions en moins par tonne par rapport à la référence 2023 de nos fermes partenaires », et non « farine respectueuse du climat » (exemple fictif).
- Mesurée, pas supposée. Elle repose sur des données primaires de terrain (intrants, interventions, rendements, analyses de sol) plutôt que sur les seuls facteurs par défaut.
- Au sein de la chaîne de valeur. Elle reflète des réductions ou absorptions dans les fermes qui approvisionnent le produit, et non des crédits achetés ailleurs.
- Méthodologiquement solide. Elle suit des référentiels reconnus comme le GHG Protocol, l’ISO 14067 pour l’empreinte carbone des produits, SBTi FLAG, ou des programmes comme le Label Bas-Carbone et la méthodologie Verra VM0042.
- Vérifiable. Chaque chiffre peut être retracé jusqu’à sa source et contrôlé par un tiers indépendant. Pour les engagements futurs, une vérification régulière par un tiers est explicitement exigée.
Les quatre premiers critères concernent la manière de communiquer. Le cinquième relève de l’infrastructure : sans chaîne de données traçable du champ à l’étiquette, même une allégation vraie est difficile à défendre.
Comment MyEasyFarm aide les entreprises agroalimentaires à bâtir des allégations défendables
MyEasyFarm ne rédige pas vos allégations, et aucun logiciel ne peut à lui seul rendre une allégation légale. Ce que nos plateformes apportent, c’est la couche de preuves sous-jacente : des données agricoles mesurées et traçables, traitées avec des méthodologies reconnues, prêtes pour une vérification par un tiers.
MyEasyFarm : des données primaires issues du terrain
Toute allégation crédible sur une chaîne d’approvisionnement commence par ce qui se passe réellement au champ. MyEasyFarm est une plateforme qui centralise les données de l’exploitation : interventions et opérations, cartes de modulation des intrants et traçabilité automatisée des machines, consommation de carburant comprise.
Pour une entreprise alimentaire, cela signifie travailler à partir de données numériques et enregistrées plutôt que de déclarations remplies une fois par an. Doses d’engrais, passages, carburant et rendements deviennent des faits traçables, la matière première d’une allégation contrôlable.
Plateforme MRV MyEasyFarm : mesurer le Scope 3 et les réductions dans la chaîne de valeur
La plateforme MRV MyEasyFarm évalue les émissions agricoles amont pour accompagner les programmes de réduction du Scope 3. Elle aide les entreprises à tenir leurs engagements CSRD, SBTi FLAG et GHG Protocol, et elle est compatible avec les méthodologies Label Bas-Carbone et Verra VM0042.
Elle se connecte aux logiciels de gestion parcellaire largement utilisés par les agriculteurs et les coopératives, comme SMAG Farmer, Geofolia, Mes Parcelles et Wiuz, et traite aussi bien des données génériques (moyennes régionales) que des données spécifiques à l’intervention. Les entreprises peuvent établir des bilans carbone d’exploitation, modéliser des scénarios de changement de pratiques et comparer dans le temps les pratiques prévues et réalisées.
Illustration: Tableau de bord de la plateforme MRV
Cela répond directement aux exigences d’EmpCo :
- Remplacer les allégations fondées sur la compensation par des allégations reposant sur des réductions mesurées dans votre propre chaîne d’approvisionnement, la voie que la directive laisse ouverte.
- Justifier les engagements futurs : un objectif net zéro ou FLAG exige un plan de mise en œuvre détaillé et réaliste, ainsi que des progrès vérifiables. La modélisation de scénarios et le suivi prévu / réalisé apportent les deux.
- Rendre les allégations comparatives honnêtes : une méthode et une référence cohérentes entre fermes et campagnes rendent les allégations « x % de moins » transparentes et reproductibles.
MRV pour les programmes d'agriculture régénératrice
Pour les projets d’agriculture régénératrice menés à l’échelle des filières, la même plateforme MRV rassemble les données des agriculteurs (imagerie satellite, logiciels de gestion parcellaire, machines agricoles, stations météo, analyses de sol) en un seul endroit et les transforme en indicateurs, avec un reporting adapté à chaque programme.
Elle s’appuie sur des modèles et outils scientifiques comme Cool Farm Tool, SAFYE-CO2 et SIMEOS-AMG, et elle est alignée sur le cadre de la SAI Platform pour l’agriculture régénératrice. Pour les marques, c’est ainsi que le « régénératif » passe d’une allégation générique à une allégation précise : quelles fermes, quelles pratiques, quels indicateurs, mesurés comment et avec quels résultats.
Une seule chaîne de preuves, du champ à l'étiquette
La plateforme crée une chaîne de données documentée : les données de terrain sont collectées dans MyEasyFarm, puis les émissions, les absorptions et, plus largement, les résultats régénératifs sont quantifiés. C’est cette traçabilité que recherchent les auditeurs, les organismes de certification et, désormais, les autorités de protection des consommateurs.
Image sur la traçabilité générée par IA
Cela prépare aussi les entreprises à la suite. Quel que soit l’avenir de la directive Green Claims, la direction est claire : les allégations environnementales seront jugées sur des données, et les entreprises qui les possèdent déjà pourront continuer à communiquer en confiance.
Checklist pratique pour les équipes agroalimentaires
Les équipes marketing, RSE et juridiques peuvent suivre ces étapes pour passer en revue leurs allégations maintenant que les règles s’appliquent :
- Recenser chaque allégation environnementale sur les emballages, sites web, réseaux sociaux, publicités, brochures B2B et fiches produits des distributeurs.
- Supprimer ou réécrire les termes génériques (« vert », « éco », « bon pour la planète », « durable »), sauf si vous pouvez démontrer une excellente performance environnementale reconnue.
- Auditer les allégations « neutre en carbone » et similaires et identifier celles qui reposent sur une compensation hors de votre chaîne de valeur. Celles-ci doivent disparaître au niveau produit.
- Passer en revue chaque logo et label : ne conserver que ceux fondés sur un système de certification tiers ou établis par une autorité publique.
- Vérifier le périmètre de chaque allégation : concerne-t-elle tout le produit, ou seulement un ingrédient, l’emballage ou un site ?
- Mettre à l’épreuve les engagements futurs : existe-t-il un plan public, avec des jalons et une vérification indépendante ?
- Cartographier vos preuves : pour chaque allégation conservée, pouvez-vous remonter le chiffre jusqu’aux données de la ferme et à une méthode reconnue ?
- Bâtir l’infrastructure de données pour mesurer avec vos producteurs les réductions dans la chaîne de valeur, afin que les allégations de demain reposent sur des faits.
Téléchargez la checklist complète en anglais
Cet article est une information générale et ne constitue pas un conseil juridique. Les transpositions nationales diffèrent : faites vérifier vos allégations par un conseil juridique dans chaque marché où vous vendez.
Conclusion : moins de discours vert, plus de preuves vertes
Les règles européennes anti-greenwashing n’empêchent pas les entreprises alimentaires de parler de durabilité. Elles les empêchent d’en parler sans preuves. Pour Miriam Thiemann, du BEE, la loi est « une victoire pour les consommateurs, les pionniers de la transition verte et la planète » (BEE).
Dans l’agroalimentaire, être pionnier, c’est travailler avec les agriculteurs pour réduire les émissions, régénérer les sols et protéger la biodiversité, et pouvoir le prouver. Et cette preuve commence au champ.
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Sources
- Parlement européen et Conseil, Directive (UE) 2024/825 sur les moyens permettant aux consommateurs d’agir en faveur de la transition verte, EUR-Lex.
- Commission européenne, Consommation durable.
- Ashurst Perkins Coie, New EU greenwashing rules (en anglais).
- Bureau européen de l’environnement, New EU greenwashing law makes sustainable shopping easier (en anglais).
- EU Today, EU anti-greenwashing rules take effect on 27 September (en anglais).
- Carbon Pulse, EU rules tackling greenwashing enter into force (en anglais).
- Latham & Watkins, European Commission announces intention to withdraw EU Green Claims Directive proposal (en anglais).
- Normative, SBTi FLAG targets for food and agriculture companies (en anglais).
- MyEasyFarm, Plateforme MRV MyEasyFarm et Scope 3.
